C’est à la fois un euphémisme et une évidence de répéter qu’il est aujourd’hui difficile d’amalgamer intelligemment les données des clients d’une marque ou d’une entreprise provenant de l’ensemble des sources actuelles classiques, web, sociales et du Big Data. Complémentaire d’un CRM, une DMP pour Data Management Platform peut y aider et préparer l’avenir…
Comment s’y retrouver dans l’éventail des données de ses clients ?
On constate qu’il est difficile de rapprocher l’ensemble des interactions omni canal (point de vente, télévente, internet, mobile, automates, courrier…) d’un même individu avec une marque. En effet, le cabinet Forrester® indique que 82% des marketeurs déclarent ne pas être capable de regrouper les datas, et de ce fait ne pas pouvoir cibler la bonne audience.
A cause des volumes de données extraordinaires, de leur hétérogénéité et leur instabilité, il est difficile pour une entreprise de tirer parti du Big Data dans un rythme adapté à ses clients.
Traditionnellement, l’entreprise sait exploiter et tirer parti des données produits, des données métiers, des données clients et éventuellement d’un référentiel. Mais comment conjuguer maintenant et demain indistinctement les données provenant des réseaux sociaux, du web, des automates, des apps mobiles, des objets connectés ? …et surtout leur donner du sens, une valeur et développer un usage. On voit qu’il est difficile de concevoir une « cible data » capable d’anticiper les innovations de demain.
La DMP pour quoi faire ?
Tous les jours, les consommateurs sont connectés aux marques à travers une variété de canaux. La plupart du temps ces visiteurs sont inconnus. Connaître, reconnaître, comprendre les comportements, engager ces visiteurs et améliorer leur expérience est un enjeu stratégique aujourd’hui. Les business model de demain devront nécessairement se doter de technologies capables d’exploiter efficacement les données de ces visiteurs.
Composantes compétitives majeures pour les entreprises, les DMP se sont développées aux Etats Unis pour représenter un marché de près de 50 Mds$, deux fois supérieur par exemple au marché du CRM.
Le rôle de la DMP sera d’exploiter la donnée pour améliorer la valeur de l’engagement client. Elle gère 4 actions phares : Collecter, Connecter, Analyser et Engager.
Le champ d’action d’une DMP
La première étape de la DMP consiste à collecter les datas. Ceci depuis différentes sources internes (first party) ou externes (third party), qui d’ordinaire ne sont pas connectées entre elles, dans des « langages » différents.
Elle va ensuite relier ces datas à une identité, qu’elles proviennent d’un anonyme, d’une personne identifiée, ou d’un client. Le plus souvent, cette opération est réalisée par synchronisation de cookies d’origine différentes ou en utilisant ses propres datas.
L’étape suivante consiste à classer les datas dans un unique référentiel d’informations ou les informations comparables sont catégorisées par des principes de taxonomie, ou d’ontologie. On peut aujourd’hui stocker par ce biais des milliards de profils sur le cloud, à travers un stockage Hadoop notamment.
A partir de ce classement, on pourra analyser ces datas. On va pour cela utiliser des techniques analytiques pour comprendre et prévoir des comportements.
Enfin, la DMP va activer ces datas pour des usages métiers (marketing, media, site web) en utilisant par exemple le DaaS – Data As A Service sur le cloud.
En revanche, ni les usages métiers qui exploitent ces données activées, ni les fonctions du CRM qui ciblent nécessairement les individus identifiés, ne sont couverts par la DMP.
Un comportement data responsable
Pour des raisons de protection des données à caractère personnel, aucune donnée à caractère personnel n’est stockée dans la DMP. Les données à caractère personnel restent dans le CRM.
La DMP doit respecter un cadre juridique établi (CNIL, cadre européen, consentement individuel, pratiques antispam, gestion des cookies…) mais susceptible de se durcir dans les années à venir.
Le BigData pour le marketing…
Comme synthèse, on peut considérer qu’une DMP, c’est le BigData du marketing.
Elle propose des mécanismes de gestion de la data déjà configurés et d’enrichir ses propres datas par des données externes.
Afin d’optimiser les programmes de communication, de monétiser les datas et d’améliorer l’expérience utilisateur sans imposer l’identification. Les mots clés des besoins qui conduisent à mettre en place une plateforme DMP sont : Omni canal, Immédiateté, Personnalisation, Communautaire, Expérientielle.
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